加码高线城市/打通内部闭环 东风本田置换流向研(2)

??建议

??紧凑型车仍占据各细分市场流入/流出头部位置，主要源于该级别用户基数大，品牌可追踪本品及竞品该级别用户，利用基盘大优势打赢存量之争。除紧凑型市场外，东风本田客群流出集中在SUV领域，其中以小型SUV、紧凑型SUV以及中型SUV为主要市场，品牌在上述市场中产品保值率均为翘楚，可带动二手车市场整体表现，东风本田可加大该领域产品换新进度，延展客群。

??防疫措施收紧 二手车市场仍处于不景气区间

??置换关注东风本田的用户来源较为分散，以日系和德系紧凑型及以下产品为首要流入。本品及兄弟品牌车系内部转换靠前，且分布在不同级别，说明东风本田旗下产品口碑品质过硬，可继续打造细分市场的爆款车，完成不同级别的用户收割。除了主流合资车系外，国民车型五菱宏光以及豪华车奥迪A6L均在本品的置换来源榜中，流通市场中仍有大量机会可挖掘。

??自主品牌攻势增强 竞争力不容小觑

??关注一汽-大众新车的本品车主占比较高，且有不少五菱、长安、吉利等中国品牌车主关注，是置换一汽-大众新车的重要来源，但整体来看，“两田”车主对一汽-大众的关注度并不高。一汽-大众的车主忠诚度明显高于其他竞品，东风本田对于该品牌原用户追踪拦截需要深入布局。

??从置换用户关注的东风本田车系分布来看，CR-V、思域以及XR-V占据前三席，与产品销量情况趋于一致，说明车辆口碑决定用户购买度。英仕派紧随其后，关注度达到12.61%，作为上市销售才3年的新产品，高关注度的背后是扎实产品力带来的销量体现。品牌需继续强化产品优势，完成增量、存量市场双丰收。

? 2022年，车市环境愈发多变，政策在调整，疫情又反复，销量在波动，整体市场不断下行。汽车行业全面进入存量市场已成为板上钉钉的事实。

??英仕派的置换流入和流出变化相对较小，基本覆盖全国各地的二三线城市。其中，新一线城市的置换流出较高，东风本田可针对长沙、成都、重庆等城市进行加码。而北方城市中，天津、宝鸡、大连、淄博、承德均可加大投放力度。广东省的置换流入和流出均比较高，东风本田可适当调整英仕派的产品价格以提升品牌转化率。

??思域新车售卖向低线转移 南部地区可重点投放

??客群遍布全国 可加大北方二三线城市的投放力度

??但即使在存量市场的大环境下，依旧存在着销量增长的品牌，存量市场中仍存在着爆发点，这个爆发点就是置换。

??思域置换流向集中在紧凑型车领域，其占比达到50.66%，原车主目标价格主要为5-15万元区间，说明经济实用性仍是思域用户置换的首要考量因素。东风本田可加快思域混动车型的推出速度，抢占紧凑型市场油电混动先机，以思域固有口碑收割置换流量。

??东风本田原车主升级置换行为明显

??思域多流向合资品牌主流车型

??可针对本品用户持续发力保客营销，追踪本品老用户，尤其是5年以上用户，加大本品置换力度，发力同级及升级置换，提升用户忠诚度，完成品牌内部转化。

??整体上看，XR-V的主要置换来源为合资品牌的紧凑级轿车，平均年限为9-10年左右，平均里程数为8-9万公里左右。主要置换来源的车型原值与XR-V相似，东风本田可根据车龄区间榜上的车型进行重点拦截。而置换流出的车型同样以紧凑级车为主，其中轩逸的流出占比最高，东风本田可针对该车型做相应的产品力调整。

??经济实用性为思域用户首要考量因素

??合资品牌

??整体上看，英仕派的主要流入群体用车需求比较明确，其中包含空间较大的SUV、MPV、中型车等。平均置换年限为7-8年，平均行驶里程为7-8万公里。东风本田可拓宽产品线的配置分布，以获得更多的市场机会。原车主主要流向为中型车，其中混动车型较多，可见客群对用车成本较为在意，东风本田可根据该特点优化产品细节。

文章来源：《城市与环境研究》 网址: http://www.csyhjyj.cn/zonghexinwen/2022/0527/1572.html